2017酒店的服务和体验有哪些趋势值得关注?

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 2017-02-06

  共享经济和数字化智能化在重新塑造着酒店体验。

  欧睿预测全球酒店业 2016 年的收入为 4900 亿美元,和 2015 年的成绩接近,也就是说停滞了。与之相比的是,Airbnb 的收入增加了约 89%。 根据摩根士丹利的研究,Airbnb 是大约 18%的旅游者的住宿选择,它对酒店业的威胁增加了一倍。

  Airbnb 的出现冲击了酒店行业,尤其是在居住体验这一点上。

  Airbnb 能让消费者入住北京的胡同大院、上海的洋房、蒙古包或者城堡,酒店就很难做类似的事情。另一方面,独立的精品酒店也抢走了一部分讲求品质、重视设计消费者。

  为了体现个性化消费,酒店的新品牌越来越多。除了抢占不同价位以外,酒店业这么做的目的是吸引喜欢表达个性的千禧一代,他们是酒店目前增长最快的客户群。凯悦近年推出了新品牌 Centric。它号称自己针对的消费者是拥有“千禧一代的精神与生活方式”的人。Centric 一般位于城区或旅游景点的中心地段,比较适合年轻人出门旅游。卡尔森推出的 Radisson RED 以及希尔顿的 Canopy 都是针对年轻消费者的品牌。

  至于 Airbnb 带来的社交属性,目前来看酒店行业在这样改变自己:强调线下社交,扩充共享空间,比如说客厅式的大堂取代了传统的大堂。创新设计工作室 ICRAVE 的战略和品牌发展总监 Jesse MacDougall 说:“酒店和我们做了很多的努力,让客人走出房间,融入到社交空间。”

  另一方面,因为智能手机和互联网的普及,酒店体验变得更复杂,也更长了。

  酒店的体验从入住前的订房和客服就开始了,似乎永远没有结束——想想入住后的口碑和社交平台上的互动。

  近年一个明显的变化是:大型酒店连锁在和各类第三方预定平台(如携程和 Bookings 等)抢夺入口。这是为了离消费者更近,控制体验,维护本品牌的忠诚客户。我们曾经测试过几大酒店集团的 App,将其和第三方平台进行了比较,发现目前在汉化体验或者价格上,第三方平台仍然更有优势。也就是说酒店在数字化的改良上还有一段路要走。

  未来这些趋势可能还将影响着酒店的居住体验。我们总结出了以下一些特点,也许值得关注。


  共享公共空间,共享一切

  共同工作的空间——比如酒店内的咖啡厅,休闲娱乐的空间——游泳池和酒吧,以及青旅的特色——共同的盥洗室和厨房,总之是强调“合住”的原则,将扩散至更多的酒店体验之中。

  跟 Airbnb 或 HomeAway 这类的分享住宿连接房客和住客不同,咖啡厅、酒吧甚至是厨房和盥洗室等共享空间能加强住客之间的联系。这也许会是酒店和 Airbnb 做出差异化的策略。

  说到共享空间,大概没有比青旅更能体现这种思路的例子了:从厨房到卫生间,甚至卧室都是共享的。也难怪雅高酒店集团于2016年9月宣布推出青年旅社品牌Jo&Joe,据说是考虑到了“千禧一代对分享和体验的需求”。除了传统意义上的共享空间之外,Jo&Joe 会有瑜伽练习室、音乐演出场地、DIY 手工作坊等;公共区域会提供蒙古包、吊床和大篷车等让年轻进行社交。

  连中档酒店都开始认真考虑共享空间的事了:希尔顿于去年1月宣布推出的中档酒店 Tru 就是这么一个例子。从设计图中,你能看到它和以往中档酒店的不同之处:大堂分为吃喝、玩乐、休闲、工作区域,似乎想让消费者增加停留时间,而不再是匆匆路过的地方。传统的前台也被改造成环形,集登记、买东西、吧台功能于一身。

Robey 和 The Hollander 共享的屋顶泳池

  值得注意的是,定位不同的公司也可以打通空间进行共享。比如说青旅 The Hollander 和针对商务及中产顾客的 Robey 酒店同属于一个公司,他们在芝加哥的住客可以共享楼顶的泳池和公共空间。

  设计公司 The Gettys Group 的品牌总监 Ron Swidler 认为酒店业可以学习零售业。他说:“也许酒店业可以从零售业中学到一些东西,变得更有活力。眼前的机会就是关注标志着变化的公共空间。”

  生活方式品牌跨界做酒店

  不管酒店业有没有开始学习零售业,已经有一些零售公司和品牌做起了酒店了。

  2016 年,有不少生活方式品牌宣布要进入酒店业,包括美国的高端健身房 Equinox、家具零售品牌 West Elm、还有宜家和无印良品 —— 后两者宣布将在中国市场首推自己的品牌酒店。无一例外的是,这些品牌都采用的是独立于品牌的酒店运营方。

  甚至香奈儿设计师 Karl Lagerfeld 都开始开酒店或参与酒店设计了。这倒也不是没有先例,奢侈品品牌 Giorgio Armani、Bulgari 及 Versace 都有自己品牌的酒店,奢侈品来说更多的是利用的品牌溢价。

  根据纽约大学 Preston Robert Tisch 旅游及酒店业研究中心的教授 Bjorn Hanson 认为时尚和设计类的品牌拓展到酒店不会让消费者觉得特别突兀,这些生活方式的品牌开酒店能带有“光环效果”——其实就是品牌效应。

  品牌的粉丝大概会是首批消费者。原因很简单,“这么喜欢睡样板间,让你一次睡个够”。


宜家和万豪之前合作的 Moxy 酒店

  不管是奢侈品还是生活杂货和家具,零售业面临着挑战。他们应对的方式是加入更多的体验环节——开酒店可能就是一种体验的极端。 对于销售家居家具产品的品牌来说,酒店简直就是一个全息式广告。因为消费者可以亲身体验这些产品。在酒店品牌开始出售自有备品的时候,零售品牌为什么不能反其道而行之,自己开酒店呢?

  这个趋势也从侧面证明了消费者在酒店居住上在追求个性化,市场在细分化。

  不止迎接外地客人,酒店有潜力成为本地社区中心

  “从农场到餐桌”的本地化席卷了餐饮业。酒店的“本地化”稍微不同,不仅是采购的本地化,更应该是重视所在地市场。

  雅高的 CEO Sebasiten Bazin 说:“过去 50 年我们所做的 100%的事都是为了赢得外来的旅客……我们错失的是更好更容易获得的人群:那些生活在酒店设施附近的居民。” Bazin 认为他们可以从“无数个服务”做起,比如行李保管、推荐周边的服务和消费等等。

  除了免费的便民服务,酒店也可以推广针对本地居民的消费项目。豪华酒店在这方面可能比中档酒店做得更好。之所以这个趋势在豪华酒店之中比较明显是因为他们的单间可用客房收入(RevPAR)比较高。单间客房收入没那么可观的中档酒店可能没那么多功夫做这些事情。

  我们曾经报道过半岛酒店在着力向本地消费者推广非客房类的服务(包括餐厅、Spa、奢侈品购物以及下午茶等)。半岛酒店的市场营销副总裁郑兆伟曾告诉记者,香港半岛酒店的非客房收入大概在总收入的 50% 左右。其中,Spa 是香港本地居民消费得比较多的项目。大概只有 5 ~ 10% 的 Spa 消费来自酒店住客。

  好的设计不是精品酒店的专属,而是准入标杆

  设计对酒店业来说一直很重要,它是定义酒店品牌个性的因素之一。无论是超奢华酒店、还是基础的经济型酒店,住客对其期望值都是好看舒适。不过,每一间房都可以采用不同设计的精品酒店拉高了消费者对“好看的”酒店的标准。现在越来越多的酒店在重新审视酒店设计,强调“非标准化”和个性化。

  比如说,传统的豪华酒店万豪、凯悦和希尔顿新开或重新翻修了一批酒店,突出了更入时的设计和社交体验。之前,消费者对奢华酒店的定义可能是单一的,而现在出现了两种意义的奢华:“传统的奢华”和“独特的奢华”,前者的代表可能是香格里拉酒店、半岛酒店,后者是 W 酒店、Edition 这种高端精品酒店。


经营 11 年改造后的万豪,位于美国德州奥斯汀市

  消费者总会怀揣着自己对酒店的理解,来解读酒店的相关设计;他们还会从酒店的装修风格上,考量酒店是否适合自己。设计公司 WATG 的运营总监 Muriel Muirden 说:“酒店消费者讨厌那些没有特点的,或者过分装饰的酒店设计”。

  “有设计感”酒店的定义在发生变化。英国设计师 Philip Watts 说:“你会看到更多的酒店强调设计本身,而非仅仅是设计师,尤其是在经济型酒店和中档酒店中有这个趋势。”

  国内也出现了一些主打设计的精品酒店,比如我们曾报道过的麦尖、禾肚里稻田酒店等等。它们的出现可能拉高了酒店室内设计的门槛。于是一些中档酒店也出现了改良设计的趋势,连锁品牌很多变成了这样:原木贴面,沙发和地毯也多用浅灰或浅绿等贴近自然的颜色,同时也有一些摄影、人文、科技、工业风在内的各类主题房。

  继续数字化和智能化

  智能手机在酒店体验中的角色会越来越重要。从消费前的订房,入住前客服互动,到入住时的各项服务和功能的使用,消费者越来越多的动作能在各家酒店的 App 或是 Facebook Messenger 等社交媒体应用中完成。

  根据 Zebra Technology (酒店的技术供应商)对超过 1600 名消费者的调查,68%的人希望酒店能通过智能手机办入住手续,减少等待时间;当酒店服务人员使用新科技时,66%的消费者会觉得体验更好。

  它同时调查了 1200 多家酒店,74%的酒店声称它们将启用更多的基于位置的服务。这些服务包括通过 App 办入住手续、推送优惠券和折扣、跟踪消费者的位置以及移动支付。考虑到消费者在移动端花费的时间越来越长,这个趋势会延续下去。

  我们曾经测试过几大酒店集团的 App,发现它们在体验上仍需要改良,大酒店在移动端数字化上还有一段路要走。


维珍的App Lucy

  除了酒店 App 的常规内容如订房间和查看积分,附加功能慢慢进入了各个酒店的 App。比如说,喜达屋以及希尔顿在各自 App 里都推出了手机门卡,酒店住客能用智能手机当钥匙。Virgin 酒店的客人可以用它的 App “ Lucy ”直接调试房内温度、叫客房服务、了解所在地周边的吃喝玩乐等等。

  酒店都喜欢比作消费者的另一个家,随着越来越多家庭购入 Google Home 或亚马逊的 Echo,智能家居控制系统也在酒店出现了,未来可能会变多,但是限于成本,拓展速度不会很快——也只有拉斯维加斯的永利那样的豪华酒店才能给四千多间客房都配上亚马逊 Echo。

  喜达屋旗下的雅乐轩不久前宣称对两间分店进行了智能化改造,将恒温器、音响系统和照明系统集成一个系统,称之为“世界上第一个语音激活的客房”。每个客房里都有 iPad,用来控制客房各部分,也可以让 Siri 推荐附近景点或餐厅等。

  机器人也进入了酒店业,与其说它是用来提高人员效率,不如说它被用来制造营销噱头。

  2016 年希尔顿在美国弗吉尼亚州酒店测试使用机器人前台;洲际酒店旗下的皇冠假日酒店也引入了类似功能的机器人 Dash;部分雅乐轩酒店已经开始使用机器人 Botlr 为客房递送一些小东西。目前都还是个例,很难说今年会出现更多的酒店机器人。

  智能化也有一个合适的程度需要把控。消费者还是会想和贴心以及服务态度好的酒店人打交道。想象一下这样的极端:从入住到退房都是由科技来完成,这样冷冰冰的体验大概也没什么意思。



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