酒店行业并购不断 原因何在?

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 2016-12-12

近两年来,酒店行业并购大戏不断上演。国外集团合并、国内集团合并、国内外跨文化整合……行业巨头们忙的不可开交。而这一连串的并购埋藏着怎样的原因,又会给行业带来怎样的影响?

一、行业并购回顾

2015年对于酒店行业来说是一个不平静的一年,除了年底震动行业的“万豪收购喜达屋事件”外,还有不少同样值得揣摩的收购案,让我们简单回顾:


1.锦江:跨国、本土收购并行    

2015年初,锦江股份斥资13亿欧元购入法国卢浮集团100%股权。后者是欧洲第二大酒店集团,旗下Campanile、Golden Tulip等均是全球知名的连锁酒店品牌。

同年9月,锦江又凭借82.69亿元人民币拿下铂涛集团81%股权,整合后双方会员数合计将超过1亿名。

2.海航:海外生态布局持续推进    

2015年6月,海航购入美国红狮酒店集团15%的股份。后者总部位于华盛顿州斯波坎,在美国31个州拥有超过130家中等规模的全方位服务酒店。此举可视为海航扩张北美市场的试水。

2016年3月,在历经近3年时间的酝酿后,海航酒店集团与NH酒店集团共同出资的中国合资公司正式成立,同时发布新品牌“诺翰”。品牌旗下诺翰酒店、诺翰精选酒店将作为定位中高端的酒店品牌进驻中国市场。

此外,海航集团还在近两年时间里相继收购了海外航空公司与基础设施。意欲打造全球航空、旅游、酒店一体化生态,为日益增长的中国出境游旅客提供多样化服务的战略规划已见雏形。

而收购动态不断的海航(据统计截至今年7月,海航集团全球资产已超过910亿美元),也持续受到航旅、酒店、金融等行业的普遍关注。


3.华住:

早在2014年底,华住就与雅高签署了长期战略同盟协议。而在今年1月27日,华住宣布双方战略联盟中涉及的股权交易正式完成交割,前者获得雅高大中华区奢华及高端品牌运营平台29.3%的非控制性股权及两个该平台的董事会席位。

在联盟约定下,华住将成为雅高在中国、蒙古的独家总加盟商,负责美爵、诺富特、美居、宜必思尚品和宜必思的品牌经营与开发。而雅高旗下的奢华及高端品牌,将由雅高主导运营,华住凭借自身在国内的房产资源优势展开协同。

二、并购的原因

行业并购频发,无论是国内豪强兼并,或是本土集团走出国门,总结起来原因大致为下列三点:

1.粗放式发展向集约式发展转型

2015年中央经济会议上提出,稳定经济增长,要注重供给侧结构性改革,这也是适应我国经济发展新常态的必然要求。

在经历了数十年发展后,中国酒店行业虽仍存在不同类型发展参差不齐的现状,但近年来,已经有越来越多的酒店品牌开始意识到品牌价值、客户忠诚管理

2、产品与服务品质的重要性  

在粗放式发展思路逐渐被淘汰,集约式发展思路逐渐成为主流时,行业正以不同以往的面貌走入全新成长期。

而集约式发展思路的一个重要体现,就是通过并购、合作,降低运营管理成本,提升资源配置的有效性。


3.资本运作成为趋势

华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为,目前许多酒店集团正处在价值评估的重要节点,发展到价值顶峰者需要兑现,而收益下降者则渴望通过规模集中来降低成本。无论对谁而言,并购都可以产生新的发展契机。

此外他还指出,开展海外并购的酒店集团,多是为了追求更高的经营

效益。而对于开展国内并购的,有部分是想通过强强联手,获取更大的市场知名度及占有率等。无论对于哪一方而言,资本运作都是极其有效的方式。

4.向存量要发展  

对于部分经济型酒店集团,或以经济型酒店起家的酒店集团来说,并购还存在着另一重意义:向经济存量要发展。

在经历过“黄金十年”发展期后,国内经济型酒店的发展又走过了近七年。如今早已脱离跑马圈地时代的经济型市场,已然是一片红海。物业租金不断上涨、消费群体成长迭代、品牌扩张过猛导致价值稀释……无数问题困扰着品牌管理者。

而通过并购整合,将现有物业资源升级,经济型酒店品牌能够借机向中高端品牌转型,这已成为避免酒店红利消失的有效途径之一。

首旅酒店总经理、如家酒店集团董事长兼CEO孙坚表示,“酒店市场发展到这个阶段,需要通过并购重组来对未来方向进行梳理。”

因此,基于向存量要发展的思路展开并购重组,成为了许多经济型酒店集团的转变方针。

三、并购的影响及未来

对于酒店集团而言,并购可以一定程度上缓解恶性竞争、降低内耗,为合作方专注开发产品、提升服务预备更多时间。如果双方集团、品牌足够优秀,还能够形成“1+1大于2”的影响力叠加。

而对于将收购行为开展到国外市场的集团来说,它们还将为日益增长的中国出境游游客提供更多消费选择,此处可参考前文所述海航集团的做法

对于消费者而言,豪强并购之后的市场将更趋有序与规范。通过更有效的协管理和集中采购,酒店客房价格将得到一定程度降低。此外,不同集团间的会员权益能在报告后得到互通,这对于消费者来说无疑都是极具吸引力的。

“虽然并购对于酒店集团本身、对于市场和消费者都会带来诸多积极影响和推动,但却并非适用于所有酒店集团。无论是合并后双方内部的整合工作,或是收购过程中可能产生的大量债务,都是管理者在拟定并购策略时需要提前考量的重要因素。量力而为,永远是发展过程中的第一原则。”对旅游、酒店和金融板块都有着深入研究的评论人许明表示。

在未来的发展阶段中,行业还会爆发出怎样的并购大案?而诸如海航酒店集团这类“收购大鳄”,又将怎样继续丰满自己的全球生态圈布局?让我们拭目以待。

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