“新万豪”合并后之发展计划

Back

 2016-11-28

会议是酒店的主营业务之一,万豪吞并喜达屋后,全球最大酒店集团将如何玩转旗下的会议忠诚计划?

  积分升级

  十一黄金周,家在北京的张立斌与妻子及两个孩子探望了住在巴黎的亲友,他们还在卢瓦尔河谷度过了一个浪漫的周末假期。

  这是因为受惠于外企的悠长假期?并非如此简单。张立斌今年42岁,是一家境外知名教育咨询公司的市场总监,每年都要在万豪旗下的各大酒店举办多场会议。因此,他积累了万豪礼赏(Marriott Rewards®)的很多积分。

  他并不怯于使用这些积分。

  “其实很多次出行都是为了不浪费年假,”他说道,“我们的积分主要是用来支付住宿费用,非常划算。”

  作为今年全球酒店业最受瞩目的事件之一,前不久喜达屋国际酒店与度假村集团已正式并入万豪国际集团,这也意味着张立斌的万豪礼赏积分计划即将迎来“火箭飞跃”式的调整升级。

  全球最大酒店集团诞生后,万豪国际酒店集团(纳斯达克股票代码:MAR)近日宣布旗下三大会员忠诚计划——万豪礼赏(Marriott Rewards®)、丽思卡尔顿礼赏(The Ritz-Carlton Rewards®)和SPG®俱乐部(Starwood Preferred Guest®)将首次联合推出亚太区会议优惠。


 “新的会议承办者礼遇包括主账单客房费用九五折优惠、符合资格的消费获赠双倍积分(万豪礼赏积分、丽思卡尔顿礼赏积分或Starpoints®)、获赠一次一小时的免费迎宾招待。”万豪市场部工作人员表示。

  记者查阅万豪官网发现,无论会员预订会议时参加哪一个忠诚计划,会员即可赚取相应忠诚计划的积分。

  例如,若会员在万丽酒店预订,那么就将赚取万豪礼赏的积分。积分可在万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏和SPG俱乐部之间互转,然后兑换对应计划下的奖励。

  “三大忠诚计划为我们的会员带来更多选择及一致的礼遇,亚太区20多个目的地19个酒店品牌,共有超过500家酒店可供会员选择。”万豪国际酒店集团亚太区首席市场营销官Peggy Fang Roe表示。

  Peggy Fang Roe同时认为,“这仅仅是第一步,未来我们会逐步推出更多优惠的举措。”

  明争暗斗

张立斌只是国内日趋成长的酒店会议忠诚计划会员之一。

  据2016年美国年度忠诚度计划监测报告Colloquy Loyalty Census称,从2014年到2016年,注册加入类似忠诚度计划的中国旅行者人数飙升了32%,达到127.6万人。

  “大型连锁酒店通常都有自己的会议忠诚度计划,因为酒店的模式有很多相似性,”中国旅游研究院规划所博士郑晓冬说道。

  “过去五年,酒店在提升会议客户体验方面投资总计几十亿美元。他们提供更好的会议场所、设计、餐饮和服务,甚至增加了智能领域投资,还提供了更健康的菜单选择。他们在不断提升会议用户体验,但在中国这个行业仍然高度分散。”

  据多年从事酒店行业的业内人士分析,目前中国酒店会议市场较为“分散”原因主要还是竞争激烈,万豪与喜达屋合并前,希尔顿、洲际、温德姆等各大酒店集团在中国的会议市场拼杀已久,不同的积分回馈政策也吸引了不同层次的客户。

  例如,就在万豪如火如荼整合会议忠诚计划之时,温德姆酒店集团宣布了一次非常规的12小时促销:只要喜达屋会员将其原有喜达屋酒店积分捐赠给慈善机构,作为回报,原喜达屋会员就可获得温德姆酒店奖赏计划的4倍积分及相对应的会员等级。

 虽然此举备受非议,但由此可见各大酒店集团之间抢客大战之惨烈。


 “市场变了,高端酒店会议销售方也应该调整,应对此变化。”郑晓冬说。如何调整酒店会议组织者的客源结构,成为下半年高端酒店业的共同挑战。

  因此,此次万豪集团整合三大忠诚计划,旗下500家酒店也借势首次联合推出亚太区会议优惠,无疑彰显出其欲一统亚太区会议市场的勃勃野心。

  换言之,曾经的喜达屋拥有众多会议忠诚计划客户,其中大部分都是有钱人和千禧一代,这一点是万豪所喜欢的,而万豪也坚信其强大的销售网络、客户数据库、国内及海外中端市场客户也会帮助到曾经喜达屋旗下的会议客户。

  抢滩未来

  万豪的新会议忠诚度计划未来会在多大程度上得到会议组织者青睐呢?答案是极为积极的。

    有个很好的例子,如果像张立斌之类的商旅客人使用积分是为了获得免费的房间,那么在不同的地方有更多酒店选择至关重要,而这一点正是“新万豪”所擅长的。

  “我们累积积分之后,就能拥有很多休闲旅行的选择了。”张立斌说。

  “假如我和妻子度周末短假会比较喜欢绿色环保的源宿,假如和孩子们一起旅行,我们喜欢万豪的行政公寓,因为这样就有两个房间,可以让宝宝休息,并且不用离开酒店就有早餐吃。”

  此外,据美国运通进行的调查显示,72%的商务旅行者称他们使用积分来兑换免费的休闲旅行,而万豪新的会议忠诚计划对积分客户提供了差异化的回报,可以兑换的服务不仅仅是免费房间和客房升级。

  显然,万豪鲸吞喜达屋后,在高端酒店会议市场将占据更大主导权,更大的优惠力度也将惠及其忠诚客户。

      不妨以万豪近日推出的“好礼成双(Toast Twice)”促销为例:假如SPG商务俱乐部(SPG Pro)会员张立斌正在计划一次公司活动,决定今年选择在参加此次好礼成双促销的某家酒店举办聚会。

  他打算预订客房和活动场地,并且需要酒店提供餐饮服务,总共的预算为18,000美元。那么,张立斌通过此次活动能够赚取的积分大致为:

       可以预料到的是,“新万豪”合并后的一系列故事还在继续发展,而丰厚的奖励回报会让越来越多商旅客人关注到万豪的会议积分礼遇。

  “我希望未来会员能在合并后的平台享受更多的优惠积分,合并对会员意味着更多选择,会员项目当然是越大越好,但我们不仅要做得更大,还要把它做得更完善”,万豪CEO Sorenson说。


 Organizer
 Partners
 Sponsors
 Supporters