中国酒店品牌需要真正走出去

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 2016-05-13

中国酒店品牌需要真正走出去

——访海航酒店集团 董事长兼首席执行官 白海波先生

China Hotel Brands Need “Truly” Step Out

Interview with Mr. Bai Haibo, Chairman & CEO of HNA Hospitality Group

 

【编者按】海外投资并购热潮可谓一波未平一波又起,趁着中国出境游的涨势,不少酒店集团纷纷加速境外扩张,布局海外市场。海航酒店集团自然也不例外,从2013年收购西班牙NH酒店集团20%股份,扩展欧洲业务,布局中端酒店市场,到2015年购买红狮酒店15%的股权,布局北美市场,再到精心打造的高星级酒店品牌——唐拉雅秀将于今年12月在比利时布鲁塞尔开出第一家境外分店。海航酒店集团的国际化征程每一步都走得很踏实。纵然,中国酒店品牌要真正走出去并不容易,但海航一直视“打造中华民族的世界级酒店”为己任,并且在进行境外扩张时有自己得天独厚的优势,海航酒店集团董事长兼首席执行官白海波先生在采访中表示:海航是一个旅游全产业链的集团,有自己的航空公司、旅行社、酒店,在资源整合方面有非常强的优势。

 

Outbound investment has been the heat for China hoteliers in recent years. Riding the tide of booming outbound tourism, China hotel groups are actively expanding their presence in foreign markets. So does HNA, which took over 20% share of Spanish NH Hotel Group to extend its business in European midscale market, and purchased 15% share of Red Lion Hotels in North America market. Not surprisingly, now it launched its first oversea Tangla hotel in Brussels, Belgium at the end of the year. Step by step, HNA sets an example for Chinese brands in oversea adventure despite of the challenges. It takes “establish world-class national hotels” as its own mission, expanding presence with its unique strength in global connection. As Mr. Bai Haibo points out, HNA is a strong tourism-centric group which features impeccable vitality in airlines, travel agencies, hotels and other resources.

北京唐拉雅秀酒店(外景)

加速海外收购步伐,将开第一家境外分店

记者:大量数据表明,去年是中国企业的海外并购热年,如安邦保险收购纽约华尔道夫酒店,锦江集团收购法国卢孚酒店集团等,2015年,这股海外投资热潮仍在持续。目前,海航酒店集团在海外布局的情况是怎样的?

白海波:早在2013年,我们就完成了对西班牙NH酒店集团20%的股份收购,并在随后两年将持股比例将提高至大约29.5%,成为NH酒店集团最大单一股东。NH以四星为主,商务四星是它非常成熟的强项,也就是中端商务酒店,在欧洲它也在往上延伸,发展五星级的酒店。NH成熟的中端酒店运作体系与海航酒店的发展策略非常契合。我们将通过合资公司大力拓展NH酒店的委托管理业务,为广大业主提供更为高效、多样的委托管理品牌选择,同时也能促进NH品牌在大中华区的迅速发展。2015年,我们购买了红狮酒店15%的股权,布局北美市场。

海航不仅通过收购将国际品牌引进来,也开始将旗下的本土酒店品牌向海外扩张,例如我们精心打造的高星级酒店品牌——唐拉雅秀将于今年12月在比利时布鲁塞尔开出第一家境外分店,以东方元素为亮点,同时面向国际市场和中国出境游客市场。虽然中国企业在近一两年来大举收购酒店资产,但我认为,中国的酒店离国际化还有距离。你看人家各国领导人出访都住自己国家的酒店,我们在国外没有,都得住人家的酒店,这就说明我们中国的酒店还需要真正走出去。我们现在把唐拉雅秀打到国外去,就是按照高访(国家高层领导人出访)的标准去做的。

 

境外扩张以收购为主,策略为轻重资产结合

记者:海航酒店集团主要是想通过海外自建还是收购的方式实现境外扩张、国际化征程?在境外投资上的主要策略是什么?

白海波:海航的国际化路径主要还是以收购为主。在境外做自建,由于自建的周期很长,发展会很慢,从购买土地到最终开业,涉及到很多政策法规的问题,要快速发展的话达不到我们的要求。而我们认为,国外的酒店资产的价格处于相对低位,基于这样的判断,所以我们更希望通过并购、兼并重组来实现境外扩张。

我们在境外投资的策略,在区域上会优先考虑海航的通航城市;其次是首都城市、主要商务城市、知名的旅游目的地城市等地区的酒店资源,以欧洲、北美、澳大利亚、新西兰以及亚太的一带一路的国家为主,匹配当前的国家战略。另外,巴厘岛、大溪地、马尔代夫等拥有丰富的旅游资源的海岛也是我们投资的倾向性地区。在具体标的类型选择上,我们比较青睐具备一定规模、轻重结合的酒店资产包和通航城市、旅游热门城市的单体酒店。

 

记者:在海外收购方面,海航是以轻资产还是重资产为主?未来3-5年的目标是什么?

白海波:阶段性我们会偏重一些,最终我们会偏轻一些,这是不同发展阶段导致的不同发展策略。现在的酒店集团一般不会全部是自有物业,所以,我认为偏重一点没问题、偏轻一点也没问题。偏轻一点的收购标的,我看重的是它的管理能力,它的会员网络和渠道等对我来说是否有帮助的;偏重一点的标的,我会考虑它的资产的投资回报率,考虑的地域布局,品牌规划等等,每一个都会基于自身的需求去考虑收购的可能性。

海航在近期会加快未来的海外收购的步伐,我们有一个中期目标,3-5年内,希望进入全球酒店集团排名前20名以内。不过,做海外并购也要看机缘,有时候一个并购项目,做下来可能就几百上千家店,也有可能,没那个机缘,你只能几十家、几家那样收,就会慢一点。

 

潜心打造“唐拉雅秀”,加快海外度假酒店业务

记者:您刚也提到中国的酒店需要真正走出去,能否谈谈海航酒店/唐拉雅秀的发展规模以及国际化道路?

白海波:唐拉雅秀2009年在北京长安街推出第一家(北京唐拉雅秀酒店)以来,目前规模已近20家,其中包括比利时布鲁塞尔唐拉雅秀SODE酒店等多家国际酒店。海航酒店集团计划以布鲁塞尔唐拉雅秀酒店为开端,逐步拓宽国际化海外市场,尤其是旅游目的地市场,加快发展国外度假酒店业务。

海航酒店集团一直把“打造中华民族的世界级酒店品牌”视为己任,海航酒店集团的目标是成为两个首选:一是全球华人出行首选酒店;二中国国事访问首选涉外接待酒店。我们以发展度假酒店业务为战略开端,有以下几点原因:

1,中国经济快速发展,国人的海外度假需求日益增长,而国外酒店对于中国人饮食习惯、居住习惯的把握往往有所欠缺。在国际市场为中国游客提供独具东方风情的度假酒店,具有广阔市场。

2,海航酒店集团在我国海南地区拥有及运营多家度假酒店,比如三亚唐拉雅秀酒店、七仙岭珺唐酒店、红塘湾唐拉雅秀酒店等,对于度假酒店的运营、管理、营销具有经验积累。

 

记者:随着民族酒店品牌的不断强大,现已逐渐进入高端酒店市场,唐拉雅秀就是很好的例子,对此您的看法是怎样的?

白海波:随着中国改革开放30多年以来酒店业迅速发展,民族酒店品牌从国际品牌处学到很多东西,而随着民族酒店品牌的日益成熟,我们认为高端酒店市场不能缺少民族酒店品牌的身影。

海航酒店集团自1997年成立伊始,便是国内最早致力于打造中华民族酒店品牌并付诸实施的企业,近几年我们不断努力将西方优秀的酒店管理艺术与东方的文化礼仪之道相结合,潜心打造中华民族自己的高端国际酒店品牌——唐拉雅秀。目前唐拉雅秀国际酒店及度假村已形成品牌系:除主打品牌“唐拉雅秀”外,还包括“博唐”、“珺唐”及“逸唐”品牌,涵盖从顶级奢华酒店到到高端商务酒店的全部高端酒店市场。

唐拉雅秀品牌结合了中国特色与国外先进的管理经验,既有东方风采,又有国际风范;既符合中国人的审美需求,又融合了西方管理规范;既有东方服务的细腻和热情,又能兼顾西方的标准化和制度化。个人认为,国际酒店集团在管理的标准化方面具有其特长,民族酒店品牌若想奋起直追,还有一段路程需走。另外,标准之上个性化服务,是中国酒店品牌之长,也会使民族酒店品牌在高端酒店市场的竞争中更具活力。

三亚唐拉雅秀酒店(全景)

三亚唐拉雅秀酒店(大堂)

“航空—机场—酒店—旅游”,依托产业整合优势“走出去”

记者:如今酒店行业竞争激烈,如何能够做到差异化竞争?海航的特色服务有哪些?

白海波:首先,整合海航集团资源,打造“坐海航飞机,住海航酒店”的组合概念;第二,在海航集团拥有的机场及航班的杂志上对酒店进行宣传,达到良好的宣传效果;第三,整合海航集团拥有的旅行社资源,开发“景区+酒店”的旅游产品,向景区输送更多的游客。第四,引入Club Vac(悦逸度假俱乐部),Club Vac俱乐部为可为酒店提供分时度假交换服务,除了增加更多的忠实客户、减少客房空置率、缓解淡旺季差异以外,还能为开发商房产项目增加附加值;第五,引入金鹏会员,借助稳定的会员体系。酒店会员系统连通海南航空金鹏会员俱乐部,与航空公司共享十多年来不断累积的忠实旅客会员,目前金鹏会员俱乐部会员已突破1000 万,庞大的会员群体在海航集团内部的航空公司、酒店等企业购买产品、完成旅行并灵活自由的获得、使用积分,想成资源整合下良好的会员体系。

 

记者:现在国家大力发展旅游业,开放程度提高,海航在吸引国际客户方面有哪些有效举措?优势表现在哪些方面?

白海波:一、海航集团的产业背景优势:以下都是其他的酒店管理公司所不具备的产业背景优势,给海航酒店集团提供了强有力的支持。

1、产业链强大优势:海航集团是一家以航空旅游、现代物流和现代金融服务为三大支柱产业的现代服务业综合运营商,产业覆盖航空、物流、金融、旅游、置业、商业、机场管理和其他相关产业,形成完整的产业链条。

2、航空背景优势:海航集团旗下13家航空公司,旗下知名航空公司还包括:海南航空、首都航空、天津航空、香港航空、香港快运、法国蓝鹰航空等。

3、旅游产业优势:海航旅业主营业务涵盖航空、旅游、酒店、类金融、IT 及互联网产业等五大类别,拥有首都航空、金鹿公务、首航直升机、大新华运通控股等知名企业。旗下还有凯撒国旅、香港康泰等知名旅行社集团,以及中国大陆第一艘游轮“海娜号”。

二、海航酒店集团的专业优势:

海航酒店集团18年积累的运营标准和行业经验,在忠诚客户体系、集团销售平台、专业的技术顾问和酒店运营团队等方面形成了行业优势。海航酒店集团应用行业先进管理理念和制度、一流品质标准和方法,以专业管理、运行高效的管理体制以及良好的运营模式,依托一批具有多年国际知名酒店专业管理经验的团队,技术咨询和酒店委托管理为业主打造高效运营的酒店,并充分依托海航集团航空大背景的优势,实施“航空—机场—酒店—旅游”这一相关产业链无缝隙一体化的特色经营。公司旗下的旅游度假俱乐部为度假酒店专业定制产品,提高酒店利用率。

三、唐拉雅秀品牌优势:

唐拉雅秀酒店将以东方好客之道,为世界宾客营造一个“和雅致静”的身心释然之所。予宾客一片“喧嚣中的绿洲”,倡导一种“大隐于市”的生活方式,自然释放身心,尽情享受本我的惬意。

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