投资是发现未来的价值

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 2016-05-13

投资是发现未来的价值

                  ——访德尔集团 董事总经理 张滇先生

 Investment IS ABOUT Future

   Interview with Teddy Zhang, Managing Director of The Thayer Group

 

【编者按】海外酒店投资并购热潮尚未过去,国内资本动作频繁,2015918日,最新重磅消息震惊中国乃至全球酒店行业——锦江收购铂涛81%股权,一跃成为首家跻身全球前五的中国酒店集团。国内酒店业积淀最深的锦江国际集团与最具创新活力的铂涛集团,两者的强强结合,让不少业内人士震惊之余,难免心生质疑。在大手笔收购法国卢浮酒店集团之后,锦江到底是出于什么战略考量收购锦江?是否担心未来的投资回报?锦江+铂涛的组合在互联网时代是否有把握对抗OTA,拿回酒店渠道主导权等等。促成此次收购的重要人物——美国大型私募股权投资公司德尔集团董事总经理张滇先生,在AHF第八届国际酒店投资峰会暨第二届中国酒店资产管理大会上接受了媒体群访,面临这诸多质疑,他回应,质疑的都是标题党,投资是发现未来价值,而非当下。整合是行业发展的必然趋势,在互联网时代,“大”不代表着强,但是不“大”连强的机会都没有。

 

While the wave of Chinese outbound hotel investment is still flapping, transactions in domestic market are also getting active. On September 18, 2015, a piece of breaking news astonished the hotel world: Jinjiang International acquired 81% share of Plateno Group, which made it the first Chinese group ranking in top 5 worldwide. It is a shocking yet, to some extent, questioning future that this collaboration of two giants will lead to. What is the purpose of the acquisition after Jinjiang’s previous dazzling buyout of Louvre Hotels Group in Europe? Do they have thorough thought on ROI? Or it is about taking back the dominance of hotel distribution over the increasingly powerful OTAs? Luckily, we can get answers of these questions from Mr. Teddy Zhang, Managing Director of The Thayer Group, who is also the key person in the Jinjiang-Plateno acquisition. As he mentioned during the interview, investment is more about future not present, and collaboration is an inevitable trend in hotel industry. Though in internet age, getting “bigger” doesn’t natural mean stronger, being “small” definitely loses the chance of being strong.

张滇先生在AHF第八届国际酒店投资峰会主论坛二上发言

 

整合是行业发展的必然趋势

细数锦江近十年的收购史,2010年收购美国州际酒店管理集团,成为中国酒店史上第一次成功收购的案例;2013年,收购时尚之旅和城市客栈,并进行品牌改造升级,扩大自身规模,增加细分市场份额;2014年末,大手笔将法国卢浮酒店集团纳入麾下,扩大海外市场,实现资本合作共赢;2015年,与铂涛酒店集团强强联合,一方面加速国企改革,另一方面借“航空母舰”之势抵御“出海”风浪。

 

2015年上半年财报表示,锦江酒店净利62900.20万元,同比增长49.23%,这其中就有多起收购的功劳。在采访中,张滇表示,锦江作为中国酒店领军品牌,过去十年的收购和战略布局非常清晰。作为国内标杆品牌,锦江每一步的发展非常谨慎。锦江本次收购铂涛后,成为全球覆盖三大洲的酒店集团,这一大动作,显然有备而来。其一是为继续扩大在中国的领先优势,其二是为相应全球化的趋势,作为中国品牌,锦江“走出去”也是自身发展的要求。

 

张滇指出,全球范围内,美国酒店集团化程度是最高的,达到了75%,欧洲40%多,而中国实际上只有10%,因此“整合是行业发展的一个必然的趋势,不整合是没有出路的,因此今天锦江要收购铂涛”。锦江第一步是建立了中国第一代基于互联网的中央预订系统,第二步是私有化了美国最大的第三方独立酒店管理集团,这代表着全球最高的酒店管理水平。而在对系统和管理的投资都具备之后,锦江开始整合产业,首先是收购法国的卢浮酒店集团,其次就是铂涛酒店集团。

 

“锦江是现在全球真正的唯一的全球化的酒店集团,希尔顿、万豪、雅高等没有一个在全球三大洲:美洲、中国、欧洲有大量覆盖的”张滇说道,接下来锦江会继续用它的系统和管理去整合产业链。

酒店依赖渠道,收购是为重掌“话语权”

现在经济型酒店整个产业最大的变化有三点:一是资本的变化,包括欧美的量化宽松,中国政府相应也增加了市场的流通性,市场上大量资产价值高,在资本驱动下,整个全球范围需要进行整合;二是技术的变化,科技和互联网,尤其是移动互联网所带来变化对酒店行业影响巨大,一些新品牌的出现对传统的经济型酒店有很大的冲击;三是消费者选择的变化,尤其是新一代的消费群体,不再满足于住类似七天、锦江这样的经济型酒店,倾向特色、精品、个性化,且性价比高的酒店。

 

在资本、技术和消费者这三点变化的驱动下,以前品牌的作用与现在相比有很大的不同。 “锦江收购铂涛并不是在收购一个酒店集团,所有的经济型酒店在本质上都不是酒店集团,它与你家周围的711便利店是没有任何差别的” 张滇如是说。

 

如今全球范围内酒店面临最大的挑战是什么?张滇觉得,酒店现在的业务完全是依赖于渠道的,导致渠道决定了资产的价格,这意味着OTA决定了某个酒店的入住率和房价,长期以来造成酒店行业的管理者变成了服务业的OEM。“酒店若不按照OTA的规则来,他就会把你下线,酒店就是失去了话语权”,这些品牌管理者一端面临自己的生意不如携程、去哪儿、艺龙带来的多,另一端面临着业主的压力,如此就会陷入恶性循环。

 

由于历史原因,中国的酒店品牌无法像希尔顿集团那样能产生很好的品牌效应,实现渠道规模化,由此才会长期被OTA掌握主导权。张滇表示,品牌的核心在于,一个是产品服务的标准,另一个是复制功能很强大的分销系统,这来自于它的中央预订系统。分销系统是和会员、忠诚制度连结在一起的,当没有中央预订系统,品牌是无法规模化的。“到目前为止,没有一家中国酒店集团能够支持全方位的,多渠道的中央预订系统”,而有前瞻性的锦江在一开始的战略中便投资了中央预订系统,此次收购铂涛之举,毫无疑问是进一步渠道规模化,意在重掌酒店“话语权”,与OTA抗衡的同时,增加与国际品牌竞争的砝码。

 

顺应“互联网+”,锦江主动投身新市场

不难看出,锦江只有应对了第一点资本的变化,整合产业,才有更强大的力量面临技术的变化,以及消费者的变化。移动互联网的发展,技术的革新使得品牌要不断创新,对现在的消费者而言,品牌是相对弱化的,性价比和地理位置更重要。“要跟互联网公司竞争,就要多元化,酒店需要打造的是一个market place(市场),而不是一个专卖店”,张滇对记者说。

 

假设未来是社区电商的模式,从这个角度考虑,张滇抛出一些令人思索问题:如果全球一万家酒店是你所能控制的,这一万家酒店分布在两百多个国家里,这是什么概念?如果这一万家酒店,一百万间客房,在两百多个国家里同时推出你家的枕头、床垫、被子,能产生多大价值?锦江与铂涛的联谊,张滇甚至大胆设想成一个巨大的仓储物流公司。现在酒店已经不单是一个住宿和吃饭的地方,锦江收购铂涛的价值难以单用财务数据去衡量。

 

从“互联网+”的概念出现并迅速渗透社会各行各业,传统行业与移动互联网结合的趋势愈演愈烈,张滇以滴滴打车和许多公司为例,再次强调了一点,在移动互联网时代,我们必须要主动投身新市场。他说:“我们之所以对铂涛有信心,看重的还是他们的未来价值、发展前景。他们自己也对自己有信心,他们用4年发展了2000家酒店,每年都要开500家,这是一个赌局。他们与加盟商,是一种双赢的合作关系,这种关系也是商业模式和产品转型的结果。”

 

张滇还透露,新开的500家酒店主要是中端的特色酒店。在新的市场环境下,整个中国酒店业处于转型阶段,包括产品服务的升级,商业模式转型等。中国的酒店若不转型,生存和发展的空间会受到制约。

 

张滇先生正在接受媒体群访

投资是发现未来的价值

尽管质疑的声音此起彼伏,让人担忧锦江收购铂涛之后的投资回报,张滇却回应:“投资这件事,是发现未来的价值,而非当下的价值”。

 

“用20亿美金去买一家希尔顿旗下的华尔道夫酒店,你们觉得贵吗?”张滇问道,紧接着他说:“在酒店行业,投资最重要的不是价格,最重要的是要清楚什么时候进去,什么时候撤出,对宏观经济要有把控,投资过程当中要有很好的执行力,能够让资产价值提升。” 现有的不少酒店收购及投资案例也证明了这一点,比如,2007年金融风暴之前,整个资产到达顶峰,黑石花了270亿美金收购了希尔顿,甚至还加收了10%的议价。当时所有人都说这是黑石一个巨大的投资错误。然而2014年,黑石就在这个投资里赚了一百亿美金,并且让希尔顿成为无论是品牌上、管理上还是体量上公认的全球第一。此前,香港投资洲际,花了3亿美金,很多人同样不看好,而今却以9亿的价格脱手。所以,张滇表示,投资这件事是很难判断的。最关键的,是看投资人能够把计划落实。

 

正如张滇所说,任何收购不能只看财务数据去判断它所能产生的盈利和价值,无论是收购还是投资,我们是投资未来。2010年,作为德尔集团的执行董事,张滇策划并推动了美国州际酒店管理集团的收购案,回想起当时,他说:“2009年前后正是金融危机闹得最严重的时候,没有人敢去投资,而我们却进行了收购。” 这也成为了中国酒店史上第一次成功收购的案例,必然并不只是因为运气。时隔四年,张滇再一次帮助锦江成功收购铂涛,这是否会是中国酒店史上又一大拐点呢?有待时间考量。

 

未来充满了无限可能,也夹杂着无数变化,锦江收购完铂涛还将有后续一系列的问题需要处理。张滇表示,原有的铂涛团队及整个公司会继续独立运营,但作为一个集团,协同效益来自于,首先是整体系列品牌的调整,需要区分、细分和定位好近三十个品牌;第二是整个渠道系统,即中央预订系统,能够发挥最大的协同效益,这对铂涛、卢浮、锦江都是有益的;第三是背后的财务、采购系统。可以中央化财务,如果一家酒店节省一个财务人员,六千个酒店就可以节省六千个人员的人工成本。

 

“互联网时代,大不代表着强,但是不大,你连强的机会都没有。”张滇最后说道,锦江的收购之举是顺应行业趋势的结果,未来价值是不可估量的,但风险也是必然存在的,锦江唯有全方位考虑经济环境、技术变化、资本动态,拥有强大的执行力,才能把控全局。

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