投资与并购论坛:全球哪些地区投资与收购最受青睐?为什么?

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 2015-11-23

本文内容为AHF峰会现场摘要,如若转载,请注明出处(AHF资讯官网)。


分论坛二十四:
全球哪些地区投资与收购最受青睐?为什么?
杨瑞锟(孖士打律师行 律师行合伙人)
我们今天的题目是走出去。在走出去的浪潮,有哪些地区是最值得中国公司去投资的呢?这里先给大家一些背景资料。

截止至2015前半年,从投资总额的角度看全球的房地产的投资流向,当然不限于酒店的投资。其中最受青睐的城市是纽约,接下来是伦敦,之后是洛杉矶、三藩市、东京、芝加哥、华盛顿、巴黎,连圣地亚哥都排名21,再下来很多都是美国跟欧洲的城市。



而在国家资金、国家基金青睐的地方中,伦敦是遥遥领先的第一位;之后是巴黎、曼哈顿、东京、悉尼、洛杉矶、米兰、波士顿、华盛顿、三藩市。



上图则聚焦于中国资本,即中国公司到世界各地投资的分析。橙色代表Asia & Pacific;深蓝色代表美国、加拿大;浅蓝色代表EMEA,即Europe, the Middle East and Africa。可以看到截止到目前,亚洲、包括中国的资本到美国的投资,大概是25亿美金的投资量。



由上图,2009年,中国的资本到欧洲只限于伦敦;2011年,慢慢的有中欧的一些国家,包括西班牙也开始有中国资本流入;到2012年,只有英国跟西班牙;到了2013年,突然增多,主要是在法国、英国、中欧的一些国家;2014年,德国也有了;2015年到目前为止,也是主要的中欧跟英国的一些地方。累计看来,从2008年到2015年期间,欧洲、中欧、英国、德国、法国、西班牙都有很多的中国的投资,当然也包括俄罗斯。


另外,过去九个月里有一些知名度较高的交易:安邦以将近20亿收购纽约华尔道夫的项目;阳光保险集团购买了水晶宫,水晶宫在七月份已经开始它的运作了,价值大概是2.3亿美元的交易;锦江都城在荷兰采取品牌联盟的模式,国内消费者入住荷兰的联盟酒店,可以享受到符合中国消费习惯的一些服务,这作为它们的一大卖点。同时,港中旅收购英国大型酒店集团Kew Green Hotels,也是超过4亿英镑的交易。除此之外也有很多标的稍微小一点的交易,包括万向联手美国投资公司Geolo Captial,和众信旅游投资法国巴黎宇丽雅酒店等等。

  我们今天刚好有一位美国酒店业的达人Alexi先生在,希望趁这个机会让他介绍一下中国公司具体在美国投资的情况。


Alexi Khajavi( Questex Media Group Hospitatliy + Travel 执行副总裁)

现在我们处在房地产周期的第一个阶段,也就是2015年中部时期,美国市场正在扩张的阶段,经济在不断地恢复,净利润、交易的金额数量也在不断地上升。2014年美国整个酒店行业的营业率是14%,今年是20%,到明年可能会再涨10%。从2010年到2016年,酒店营业增长一直是两位数的,这是1937年以来最快的增长。我们预期在2018年、2019年达到成熟阶段,而成熟的标志是,我们有达到峰值的酒店收入,而且会有很多的供给方进入市场,未来两年预计有25%的现存的供给方进入市场。这对于很多市场来说,是难以消化的。



再看下美国总量的情况,2014年在建的和在未来12个月会建的、以及在预期的这方之间是比较平均的。当然,酒店房间的数量也在不断地上升,在2015年的时候达到545间,到2017年将达到675间。增速大概是4.2%,大概比投资方的增速快了四倍。当然,市场可能难以消化这么多的供给。




分板块来看,哪个领域增长最快?我们看到,显然是产业链的中上游增长是最快的。比如奢侈产业的情况非常好,当然在这个领域不会有很多的投资进入了。



中国的投资人会不会开始去关注除了纽约、除了三藩市之外的其他市场的服务业?从之前的交流得知,大概80%的投资都进入纽约、三藩市,和一些主要的城市,包括洛杉矶,但这些市场是不是给他们提供足够多的净利润?是不是应该把足够多的资金投入到这些市场?这是我们应该思考的问题。

下图是美国建筑的流水图,我们看纽约有210个项目,占目前房间数量的30%。尽管这个市场进入的门槛很高,但还是有很多供给者愿意进入。而迈阿密的上升势头很好,它有足够多的供给和需求。



我们看一下亚太地区国家的情况,中国是最高的,有2000多个项目在建的,还有印度尼西亚是排名第二。所以,亚太地区是一个充满生机、活力的市场。




不管在任何地区,我们都需要一个好的品牌的酒店。过去我们一直强调地段的问题,但对投资来说,重要的是质量,往哪里投资会意味着这项投资的收益率有多高。

美国的创新能力非常强,美国市场也正在扩张发展阶段,所以我希望中国对欧洲和美国的投资能够增加,并长期地持有,从长远上看这有利于资产的增值。这并不仅仅是说资产本身会增值,而是在投资的过程当中,基于酒店的运营,我更希望的是这种文化的碰撞能够带来整个价值的增长,这并不单单是买卖酒店而已。

当你考虑走出去到国外去投资酒店,无论是一个资产还是运营公司,你主要的考量是什么?


陆荣华(上海春秋投资管理有限公司 总经理)
第一,是市场需求。作为企业肯定是以市场为导向,未来市场的需求、或说未来增长的需求在哪里,我们就投哪里。根据市场的趋向去占领市场,而且是预先占领市场。
第二,是要研究目的地的经济、政治的发展。它是否有未来增值的潜力,即目的地国家对资产未来的发展趋势的预估同样重要。
第三,是考量自己。如果是公司,就考量自己公司的优势资源是什么?如果是个人,就根据你个人的能力去衡量长处。

所以我们在走出去投资的时候,要为我们针对的市场打好前战。我们到哪里去,要考虑市场的导向,目的地国家的经济发展潜力,以及你的公司、你自己的优势资源是什么。


杨瑞锟(孖士打律师行 律师行合伙人)

看待走出去的酒店投资,你看到什么机会?中国公司走出去,你又观察到什么问题?


陈麒旭(英峰环球地产投资咨询有限公司 合伙人&董事总经理)

投资之前,我们首先要知道自己本身是什么性质的资本,或者你的目的是什么。投资目的是要让资本保值,根据现在市场情况我们预估,未来的资本市场并没有像过去几年那么稳定。因此我们要从中国走出去,看重的是这些资产要有办法提供给我避险的能力,保护资本和资产价值的能力。而我们同样看重的,是要有一个好的管理公司,能够让它的资产价值提升。如果只是以资产本来说,我们要看的是稳定性,而且在市场上、在酒店的产业链中,它还要有一个源源不断的市场需求。如果是以一个完全的纯资产的模式,则要以一个实质的核心价值作为投资的首要决策因素。

在国内,我们对酒店资产本身的分析还不够清晰,对于国外的酒店投资市场也没有充分了解,这是我们面临的问题,但相信很快就会被突破。

 因此,对我来讲,中国未来还是一个非常值得被投资的地方。但近期因为市场的关系,往国外投资一方面是为了保值;另一方面也是为了中国的市场能够更进步,从国外把其他的管理模式跟经验带回中国。


杨瑞锟 (孖士打律师行 律师行合伙人)
根据你的观察,当中国公司到美国进行投资时,他们是怎么让美国卖家对他们有更多的信心,提高他们拿到项目的机会?


Alexi Khajavi(Questex Media Group Hospitatliy + Travel 执行副总裁)

银行不愿意放贷,且需要很高的门槛来担保、完成这些交易,导致一项交易要花很多的时间来完成,所以时间是最大的障碍。
对我们来说中国公司做的最好的一点,是他们并没有使用私人银行或投资银行,虽然这是我们美国人传统交易的方式,但我们认为中国人的做法更加有效。另外,对旅游来说,最重要的一点是外交,外交之后也会产生大量的贸易。
第二点,中国的这些品牌进入到美国,事实上他们主要的目的是为中国的境外游客提供服务,这有利于提高酒店服务的整体质量。像希尔顿在40年前,并没有提供像中餐之类的中式服务,曾经它让很多的中国人都吃汉堡包,但现在已经可以很好融合中国的文化了。
所以我觉得跨境投资是一个非常好的机会,它让我们能够提高我们的酒店服务质量,适应不同国家人民的需求。另外,酒店是真的可以让人获益良多的一个行业。




分论坛二十五:
国企与私企在酒店交易市场的机遇


杨瑞锟 (孖士打律师行 律师行合伙人)

根据个人的经验与观察,请问在交易市场,国企跟私企的优势或特点各在哪里?


陆荣华 (上海春秋投资管理有限公司 总经理)
国企在资本市场运营,最大的优势是资金实力。
第二个是政府背景。有中央政府的协调,在市场上会有很多的便利。
第三个优势,是人才优势较明显。中国改革开放二三十年以来,国企也培养了一批本土出生的、经过本土锻炼的,同时又到国外去修炼过、有些国际眼光的人才。有了这些人才的保证,我觉得国企在走向世界的时候,应该有非常大的优势。
再说说民企, 在春秋我感受到最大的优势,一个是目标明确;第二是效率比较快,就是决策非常快。只要有明确的目标,决策都会很快。

在春秋,作为企业,我们的第一个目标是追求盈利回报;第二个是要创造我们企业的社会价值, “我们要为中国最普通的老百姓”。所以只要利于这两个目标的,我们都可以很快做出决策并行动起来。


申振宇 (中粮集团有限公司 酒店事业部&项目发展部 总监)
我感受的比较明显的、跟私企的区别,主要是国企做事更多的是从战略的角度来看行业、看问题,而不是以一城、一池来决定。

这几年中粮正好处于战略转型阶段。在2008年,集团做了一个重大的战略调整,把当时发展情况参差不齐的凯莱酒店做了或清理资产、或重建再发展的处理。由原来的十一二家凯莱,变成现在的九家,基本以豪华或奢华五星的酒店为主流的一个酒店资产,这整个改变了中粮的酒店资产结构。现在我们的重点Focus在业主这个职能,我们专心地投资、专心地去做资产的管理,而不是运营的管理。所以中粮作为央企,有自己战略层面上的决策和想法,该清理的清理,该发展的发展。


王强 (北京华瑞易德酒店管理顾问公司 创始人、执行董事)

在酒店管理顾问公司的角度看,我想是国企和私企的行为主体的角度不同,这还要考虑两个方面:一个是主体企业规模的大小,这和并购的目的也有关系;一个是主体本身是酒店行业内还是外的。
一个比较大的有实力的企业,如果是酒店行业之外的,像安邦,它更多的是从金融的角度去配置资产。它在海外并购纽约华尔道夫,本质上就是一个金融行为,这个资产是它在当地进行一些金融运作的载体。
第二,在饭店的产业内,像万达、绿地,它是饭店产业内一个产业的并购者,它们做得更多的是产业的布局,也是资产的配置,但也还没有太侧重于品牌的并购。 

而在中国的酒店资产并购和重组上,比较大的公司的酒店行业并购,往往是以品牌为主线。尽管在面上是有资产作为载体,但实际上它的核心是以品牌为主。锦江并购铂涛的案例,实质上也是品牌的叠加和放大。


杨瑞锟 (孖士打律师行 律师行合伙人)

现在无论是国企或者私企,无论是出于资产、品牌或融资等目的,都纷纷到国外投资。请HAMA欧洲会长Mr.Theodor Kubak分享一下目前酒店业在欧洲发展的机遇。


Theodor Kubak (HAMA 欧洲 会长)
从投资的角度来谈,我们的资本市场的机遇很多,欧洲十年债券的收益率在9.8%左右,而希腊和瑞士的债券息率只在-0.3%左右,所以差距非常大。我们每天境外投资额在8亿左右,我们面临的投资酒店的压力很大,同时我们又很难找到好的产品,所以欧洲有非常多的机遇,包括资产管理。从经营的角度,很多酒店都有自己的品牌管理,我们还有第三方管理机构,很多品牌也会与小的企业签署多方发展的合同,各方面去保证酒店的正常运营。
同时,在欧洲的游客中,来自中国的游客达到1.4亿,像意大利、西班牙、法国和德国,都是非常受欢迎的。对于中国的投资者和运营管理公司来说,也应该看到旅游带来的机遇。
这是一个碎片化的市场,如果有人能够看到这些地方的机遇,并且重新去组织这些平台,这将是一个非常大的机遇。所以,对各位管理人和投资者来说,中欧可能是个很好的地方。




分论坛二十六:
如何应对中国游客的品牌认知及消费习惯


吕尚怀 Mr.James Lu (香港酒店业协会 执行总干事)

在世界各地的酒店,都希望能根据中国游客的喜好来提供舒适贴心的服务。现今中国的游客去到日本和韩国,都能享受到酒店里的中文语言服务。消费者的需求在变化,中国游客对于任何目的地、任何品牌都不是绝对忠诚的。但他们非常依赖一些旅游网站和社交网站,他们可以在上面找到上千家的酒店做出比较,所以可以有很多好的选择,比如说好的语言服务、餐饮服务。总而言之,游客最关注的还是服务品质。


包铂 Mr.Ilja Poepper (万达酒店及度假村 市场销售副总裁)
品牌主要影响中国的一、二线的城市。品牌进入中国市场的地点和时机很重要,客房、餐饮和整个的服务流程也是不可或缺的,能够提供最佳服务品质的酒店会是最终的赢家。
万达在中国发展只有三年,大多数的酒店在一、二线城市。对于一些境外的游客和中国游客来说,他们可能会首选熟悉品牌的酒店,因此需要更多的时间让人们信任我们的品牌。

现在有1.4亿的中国人到国外旅游,他们的消费模式、行为都是不一样的。50后、60后游客去国外旅游有很大一部分都只是拍照。80后、90后游客会使用现代的方式来进行旅游,能够冷静下来去享受更多内在的东西。年轻一代的消费行为正在改变,他们越来越追求品质、越来越热衷社交媒体,比如他们会去点评网通过别人的评论了解伦敦、纽约哪家餐馆比较好,再去选择消费。对于消费行为的改变,酒店品牌和管理者都需要去改变、去追随这样一种消费行为模式。酒店成功离不开成功的PR计划和营销计划,同时也需要微博、微信等社交平台让消费者了解酒店品牌。


爱文 Ms.Cheryle Irvin (雅阁酒店集团 中国区高级副总裁)
顾客都会追求品牌。在中国,给客户留下的第一印象至关重要,这决定着客户的忠实度。如果给消费者留下不好的第一印象,就很难留住消费者,让他们再次选择你的品牌。
在酒店的管理中,差异化和熟悉度需要平衡。因此在不断地变化和发展的中国市场中,需要引入中国的特色,也要带来国际的特色,这是一个非常大的挑战。

酒店品牌是非常重要的,大品牌会更加适合中国旅客,他们的经验会让其服务比小的或者市场认知度不高的品牌做得好。对于一个酒店管理公司来说,品牌的管理至关重要,它可以让每个人都了解到你。


罗捷思 Mr.Andrew C Rogers(丽思卡尔顿酒店集团 区域副总裁/北京金融街丽思卡尔顿酒店 总经理)
为什么消费者会选一个品牌?有些消费者是基于感性认识,这是关于产品以及服务;有些是想找到非常独特和正宗的体验。
在中国,酒店的供给和需求需要平衡。对客户来说,国际的酒店和中国的酒店都需要。国际的酒店能给客户带来品牌的高认知度,而本土的酒店带来了本土的特色,适合当地的游客。在一些传统的城市,很多人都不想去住国际的酒店,而是选择住到具有当地特色的酒店。
在酒店管理中,酒店需要了解消费者是谁,才能给消费者带来好的体验。现在我们酒店推出更多针对中国消费者的服务,比如很多菜单上都有中文,可以用母语点餐等。现今,WIFI或许比热水更重要,因为WIFI是连接世界的桥梁。 在中国,WIFI是免费的,中国消费者住在国外WIFI需付费的酒店会感到不开心。因此我们不但需要了解消费者的语言、食物,还要了解他们的交流需求。




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